【第四屆理想品牌調查】動盪年代 品牌實力品質見真章

每年各品牌的產品與銷售策略都會根據市場狀況做適度的調整，但始終不變的是對品質的要求。今年平均有76％的受訪者挑選品牌時最重視品質，因此企業發展品牌時，一定要堅持這個最高指導原則。相較於去年，今年重視「功能性」的比率提高了將近十個百分點。世新大學財務金融系副教授郭迺鋒分析指出，「這一年來經濟情勢不穩，許多人看不清未來前景如何，於是在支出一樣的情況下，對品牌的要求就會多一點，希望功能性要強、要多。」

有趣的是，年薪200萬元以上的商務人士，對於功能的要求比其他收入低了近十個百分點，但是在「彰顯社會地位」的選項，則比其他人高出十個百分點。企業如果要針對高薪人士銷售商品，不妨注意箇中微妙的心態。

為了觀察各首選品牌之間的群聚效應，《今周刊》委託世新大學財務金融系將所有品項第一名做了集群（cluster）分析。結果顯示，基於對日本的好感以及產品品質的信賴，有一群消費者傾向支持日本品牌，同時使用佳能、先鋒、日立等品牌。另一方面，Rolex、Tiffany、Chanel也有群聚效應，這些歐美品牌的共通點在於都是百年品牌，擁有高知名度，歷經政治、經濟的劇烈變化依舊屹立不搖。因此在當今這個動盪的年代，特別值得珍藏。

「商務人士理想品牌大調查」由《今周刊》委託104市調中心，於2011年7月25日至8月19日實施。有效樣本數1500份，其中高階主管300份（副總、協理、總監級主管、醫師、會計師、律師），一般主管1200份（經理、副理、課長級主管、其他專業人士）。在95％的信心水準之下，估計誤差為正負2.5％。

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手機 台灣品牌機海策略 深耕有成

hTC 成功咬下大蘋果！前３年都只排第４名的宏達電，今年異軍突起強占第１名，除「多功能」、「好口碑」超人氣魅力外，更以娛樂機、時尚機、商務機、社交機等「機海策略」，成功擄獲消費者芳心。因此在選用率方面以２個百分點差距，首次打敗當紅蘋果iPhone 系列。不過，在宏達電向上爬的同時，連續３年穩坐冠軍寶座的諾基亞，卻因未跟上智慧型手機潮流，下滑到第３名。

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筆記型電腦 前景不明時期更要耐用持久

《今周刊》進行商務人士理想品牌調查已四年，華碩連續四年蟬聯第一，今年更以「耐用持久」與「口碑好」、「產品品質佳」，拉開與第二名宏碁的差距，在商務人士心中好感度提升至31.9％。另外，過去落後索尼的蘋果筆電，也在品牌強勢魅力下，突圍至第三名，聯想則同樣也從過去的五名後，首度擠進前五名。

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數位相機 耐用好口碑贏得信賴

去年奪得冠軍的佳能，今年再度蟬聯，除了「品質佳」與「好口碑」外，產品「持久耐用」更讓消費者印象深刻。而總體排行榜和去年相較，前三大品牌並沒有太大變動，值得注意的是排名第二的索尼，在商品創新方面的表現，比起佳能毫不遜色。

自行車 電動自行車成為新潮流

全世界高級自行車九成以上都是台灣設計製造，「台灣之光」── 自行車雙雄捷安特、美利達成為「高品質、高單價」自行車的代表。大陸市場隨著消費力大幅提升，讓捷安特、美利達的高價自行車，今年銷售業績呈倍數成長。此外，全球環保意識高漲，電動自行車則成為自行車產業新的成長引擎。「三高四化」是自行車產業的新競爭趨勢，三高是指高品質、高設計與高創新；四化是指國際化、廣化、深化與精緻化。

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汽車 豪華也能很親民

奢侈稅並未打擊商務人士對雙Ｂ（BMW、Benz）等豪華進口車的熱愛，台灣豪華進口車今年銷售依舊熱絡，不但年增近三成，其中雙Ｂ今年更可望突破萬輛大關。除了高價車種外，奧迪、凌志率先推出「豪華又親民」的小車，成功搶市，隨後並吸引雙Ｂ跟進，一致看好年輕商務人士的消費潛力。

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皮件 有文化的奢華日用品

以筆立名，萬寶龍品牌本身已有兼具奢華貴氣與文化知性的獨特味道。而在商務皮件的設計理念中，萬寶龍又特別強調「daily use」的生活概念。「貴氣又知性的尋常日用品」，這聰明的定位，應是奢華品牌之僅有。

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珠寶飾品 台灣品牌靠口碑緊追在後

調查顯示，TIFFANY 挾著高知名度勝出，成為商務族群最愛。而分列第二名與第三名的京華鑽石與今生金飾，這兩個台灣品牌，雖然沒有像外國品牌砸大錢行銷，但都以「口碑好」取勝。

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手錶 產品保值性最受青睞

錶款品牌的競爭激烈，第一名勞力士占有率為12%，僅以些微差距勝過精工錶及歐米茄。對錶迷來說，選擇錶款主要考量，包括保值性、口碑等。而就保值性來說，勞力士較占優勢，口碑則以精工錶領先。

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名筆 高知名度穩占寶座 

在筆款品牌的排名上，今年萬寶龍以近68% 穩居第一名寶座，遙遙領先第二名卡地亞及第三名CROSS，主因是擁有高知名度。萬寶龍的產品多元，不論男女都有，只要新品一推出，都有助於提高知名度。

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男裝 關於「得體」的完美解答

一般認為，義大利國債危機的原因之一，是義大利人浪漫過了頭。如此看來，若要根本解決問題，或許該學學當地品牌GIORGIO ARMANI 的設計理念：以絕對理性出發，設計「合理而又體面」的服裝，讓其品牌成為商務人士「穿著得體」的最佳選擇。

女裝 要俐落也要柔美

女強人不好當，要精明也要溫柔、要俐落也要華美。而要滿足「一體多功」的服裝需求，CHANEL 是箇中好手。創辦人Coco Chanel 以「男裝化」設計風格為品牌奠基，她又曾說：「簡單是所有優雅的基調。」於是，女裝設計去掉了多餘綴飾，而對鏡自照時，也能利用一分鐘的時間，欣賞自己百分百的美麗。

運動休閒 熱血行銷 火力永不熄

NIKE 向以NBA首席球星作為品牌看板，但最近NBA 勞資談判破裂，今年球季恐怕打不成了，怎麼辦？於是NIKE官網出現了這樣的影片：球場關門、店家熄燈，只有NBA 首席球星LeBron James 還在沒完沒了地獨自苦練。影片結束，映出五個大字，「籃球永不熄」。把危機轉化為更熱血的行銷訴求，無怪熱力難退！

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銀行 強化「服務」凸顯差異性

中國信託連年蟬聯商務人士最愛的銀行品牌第一名，服務好是獲獎的主要理由。其中又以「有客製化服務」見長，顯然在金融需求越來越多元的時代裡，銀行必須能夠依據各類不同法人的需求，提供所需服務，才能為商務人士所青睞。

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券商 購併風起 大者恆大

元大證券在今年成功合併寶來證券之後，穩居台灣證券業龍頭，連同在商務人士的品牌調查中，也脫穎而出。由於兩家公司尚未正式合併，因此今年的調查中，兩家公司同在選項中，並名列一、二名的好成績。

網路銀行 來勢洶洶 向實體宣戰

網路銀行的品牌調查是去年才新增加的品項，在商務人士與新生代的用戶中，頗有取代實體銀行之姿，也讓這項調查的重要性更為提高。而這也是中國信託繼一般銀行之外，另一項銀行品牌冠軍。

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壽險 本土集團展現優勢

隨著股權交易塵埃落定，南山人壽也一舉掙脫先前的停滯不前，一舉跨過連續二年第一名的國泰人壽，拿下冠軍。此後，南山人壽轉變為一家本土集團經營的壽險公司，本土化的同時，也更加深了商務人士對這個品牌的印象與支持。

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航空業 創造新鮮話題 強化親和形象

長榮航空已連續四年最受國內商務人士歡迎，除「服務品質」以及「飛航安全」表現優異，也很善於製造話題。連續兩年擔綱美國職棒大聯盟明星隊來台專機，今年更由總經理張國煒親自駕機迎賓，展現十足親和力，成功強化品牌印象。

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保全 跨足健康照護產業

保全業龍頭中興保全蟬聯第一，今年成功承攬花博保全業務，鞏固品牌價值。除商業保全，中保也積極推廣「個人化保全服務」，搶攻健康照護產業。提供居家、遠距照護及衛星定位協尋等服務，幫助民眾透過高科技，照顧家中老人或小孩的安全與健康。

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房仲業者 了解客戶需求 爭取認同感

信義房屋今年連續第四年蟬聯房仲業品牌第一名，比率高達38%。此外，永慶與中信也在競爭激烈的房仲品牌中，躋身消費者認同的房仲品牌。從本次品牌調查中也可看出，房仲業必須以客戶需求出發，才能在市場中勝出。

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連鎖飯店 國際知名品牌吃香

飯店業一年來的大事，全反映在榜上。去年買下Regent 全球麗晶品牌的晶華酒店，蟬聯四年冠軍！去年才登台的W Hotel，也以突出設計感擠進第十名；而獲首波五星級旅館認證的長榮酒店，則從第六名躥升到第四名。

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電信業 市占率決定一切

「走到哪兒，電話就通到哪兒！」中華電信以良好的通話品質維持第一名。而便宜的價格讓亞太電信今年打敗大眾與威寶，站上第四名，後勢強勁。

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租車 細緻化服務才是王道

兩大龍頭租車公司競爭激烈，唯有透過更細緻化的服務，才能勝出。和運租車提供甲地租車乙地還車、免費衛星導航租借、出租車輛滿油服務等細緻化服務，滿足不同消費者的需求，而蟬聯第一名寶座。

威士忌 不斷強調夢想 深入人心

今年Johnnie Walker 以口碑及高知名度遙遙領先，第三名的麥卡倫則以口感取勝。Johnnie Walker 為了提升高知名度，今年的廣告與台灣導演合作，以「夢．行者」的主題，由極地超馬選手陳彥博，來呈現台灣這片土地的故事，獲得不少回響。

白蘭地 善用音樂行銷奏效

軒尼詩以47% 的支持率，遠高於第二名的人頭馬及第三名的馬爹利，領先關鍵在於知名度及口碑特別占優勢，且連續四年的前三名排名順序都一樣。軒尼詩透過來自世界各地的知名音樂表演者的參與活動，間接推升了知名度。

啤酒 老品牌不停躍進

台灣啤酒自2008 年起就穩居第一，勝出的關鍵在於口感及口碑。第二名的青島啤酒在台灣設啤酒廠，成功掌握了台灣人的口感。今年台啤除了在廣告設計上花心思外，更設法異業合作，例如結合偶像劇，大量曝光讓知名度提升不少。

大型家電 品質之外 還要營造完美生活氛圍

日立家電以37％獲得第一，除了產品品質、耐用度與口碑以外，持續強打名媛孫芸芸的幸福形象，深深擄獲主婦們的心。此外，從去年第八名躥升為今年第五名的大同，則因電鍋、電扇等傳統產品給人的印象，在耐用度上獲得肯定。

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音響 結合科技 與時俱進

今年先鋒（Pioneer）仍然在音響品牌調查中穩坐第一名寶座。隨著iPad 的熱潮，B&W 及B&O 等傳統大廠都推出了能與iPad 連接的新型音響系統，不但講求實用性，也注重設計感，讓這兩個品牌的「設計」評分得到最高票。

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影視產品 數位家庭概念正夯

儘管索尼（SONY）在影視產品常獲商務人士喜愛，但今年喜好度卻大幅跳躍拉高至48％，幾近半數商務人士在影視產品都選擇了索尼，將其他品牌遠遠拋諸在後，最主要理由還是品質與口碑。近年索尼持續強打數位家庭概念，且不斷推出創新產品，如與英特爾、谷歌（Google）共同開發之全球第一台智慧電視，奠定其在影視產品的領先地位。

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健診中心 提供多重選擇滿足顧客

去年分占二、三名的台大和美兆，2011 年向前推進奪下冠亞軍，顯示健診中心的「服務力」成為勝出關鍵。尤其是第一名的台大健康管理中心，首創「當日門診」服務，一發現病徵，馬上可由門診醫師會診，讓繁忙的商務人士備感貼心。

保健食品 消費者品牌忠誠度高

今年塑化劑風波讓許多保健品牌中箭，卻未有明顯洗牌效應，今年排名只有些微變動，可見並未動搖這群忠誠度高、各擁所好的消費者。此外，白蘭氏儘管仍居冠，但繼搶攻美容飲品市場後，又開始布局販賣機通路與虛擬商城。

彩妝保養品 善用消費者溝通強化印象

競爭激烈的彩妝保養市場，各家品牌都各擁經典的暢銷產品。由於選擇票數頗為分散，表示想要抓住商務人士多樣的喜好並不容易。而今年，則由注重消費者溝通、互動的雅詩蘭黛獲得最多關注，首次拿下冠軍寶座。

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保健器材 時時創新才能引領市場

保健器材品牌前三名分別是OSIM、強生和高島。消費者普遍以知名度、口碑、創新度為最注重的指標。OSIM在創新部分最獲好評，強生是以口碑見長，高島則在耐用度略勝OSIM和強生。

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傳銷 老品牌持續創造好口碑

傳銷品牌分別由「安麗」與「雅芳」蟬聯第四年冠、亞軍。但本調查顯示，勝出理由不同，全球傳銷龍頭安麗以高知名度勝出，今年過125歲生日的雅芳以「價格合理」、「商品創新」而獨樹一幟。同樣致力於主題式公益活動的賀寶芙、如新與美樂家，在消費者心中的排名則持續拉鋸中。

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